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道谷廣告詮釋品牌構架的難點與誤區

來源:道谷設計     2019-05-18 11:12:00     閱讀 5822 次
    品牌構架是近年來企業相當關注的熱門議題。然而,在參與咨詢案例人的過程中,我們發現了一個普遍現象:品牌構架之所以特別受到關注,一方面是企業有一種假設心態,認為確認了結構關系,就相當于解決了所有的品牌管理(甚至是業務戰略)難題;另一方面則是一種補強心態,尤其是對于那些初具品牌意識、完成品牌定位的企業,它們希望通過品牌構架同時拉動各個業務群的品牌形象,或是推出更多的子品牌。

一、品牌構架的重要性 
    有人認為,品牌構架其實就是回答一個企業需要多少個品牌,以及品牌之間是什么關系的問題。這看似簡單的問題,在品牌建設與執行的過程中,卻是最容易被忽略而且也是最容易出現迷思的環節。
    具體來說,品牌構架不但梳理了企業內部業務群或產品類別之間的從屬關系,也決定了企業該優先與哪一些目標群體進行溝通,從而影響了企業該投入多少資源和精力來進行管理。因此,唯有合理地規劃品牌構架,才能確保品牌傳播時清晰一致、穩定平衡地支撐品牌的整體形象,最終強化企業的品牌資產,實現品牌增值。
有關品牌構架類型的討論非常多,大多聚焦在品牌構架的理想原型問題上。然而對企業而言,不該只是認識所謂的三大類或是四大類(單一主品牌、獨立多品牌、背簽品牌、復合品牌)(參見下圖),而是要先思考自己需要品牌構架的背景原因或痛點。

一般品牌構架問題的出現背景,可以歸納為以下四種:
產業鏈或是競爭形態發生巨大變化帶來的品牌構架問題
企業所處的產業舞臺發生重大變化,例如能源行業配送、分銷的中游業者開始走向終端消費者,提供家用器具;或是產業鏈整合出現新的行業類別,例如零售業切入商業地產,開創零售地產模式(Retail property)。由于溝通的目標對象發生變化,勢必需要梳理一套適宜的品牌構架來調試原有的傳播資源。
企業銷售模式改變帶來的品牌構架問題
企業因應、利用新技術改變銷售模式,例如軟件行業從傳統線下銷售轉向互聯網線上下載(online subscription/ download);或是手機廠商原來替電信運營商做貼牌業務(ODM),到自己開始經營獨立品牌。在這種情況下,品牌構架的規劃能夠協助企業思考如何平衡傳播資源,并適宜地過渡到新的銷售模式。
產品線延伸帶來的品牌構架問題。
當企業延伸產品線,切入新的品類,例如碳酸飲料業者推出茶飲料、果汁飲料;或是針對細分市場的特性,推出更多元的產品,例如嬰兒尿布業者推出成人用產品。由于成熟環境中市場細分的需求,使得企業必須合理規劃品牌構架,才得以確保在市場上形成清晰一致、穩定平衡的品牌聯想。
企業資本擴張或是目前中國企業正處在資本擴展與整合時代,集團化運作或是控股公司形式的操作方式,往往伴隨著合資、收購或并購、上市、國際布局等資本運作的需求。在這種情況下,品牌構架的設計與規劃,往往是跟隨或是反向影響業務結構的變化,因此必須從企業業務戰略的角度一并考慮。

二、品牌構架規劃的難點

    在協助企業規劃品牌構架的工作中,我們發現了一些誤區和難點,使得企業空有品牌構架卻不知道如何管理與應用,以至于無法發揮其功效。其中最大的問題就是將業務分類或產品構架當成品牌構架。企業在擬定戰略規劃或是組織結構時,都會優先明確第一層級的內容,不論業務范疇(例如語音業務、數據業務)、銷售區域(例如華北、華東),或是目標群體(大型客戶、中小企業),甚至是型號、版本,此時只能說是企業對其業務或產品或顧客對象進行了有效的分類,還不足以成為一個完善的品牌構架。因此,品牌構架所要解決的第一個問題是:我們究竟需要多少層(個)品牌?應該采用哪一種品牌構架類型?


三、整合帶來的品牌構架問題。
    第二個誤區則是試圖將每一塊業務、產品細分都進行“品牌化操作”。除了一部分快速消費品企業可采取多產品、多品類競爭策略外,大多數企業未必適合將所有的子業務或產品線都進行“品牌化操作”。很多企業誤以為只要確認了品牌構架類型,明確了品牌標志的應用規則,就可以把每一個子業務都進行傳播推廣。其實企業的傳播資源有限,應該聚焦在一起(或聚焦于某一些品牌),統一發力,先深化穩定、一致的形象;另一方面,部分業務環節并非面向終端市場,或某些產品屬于中間產品,則適合凸顯其“品質”而非其“品牌”。因此,品牌構架所要解決的第二個問題,應該基于平衡業務需求的考量,進一步明確關鍵業務“品牌化操作”的優先順序。

    第三個誤區主要是發生在規范層面的問題。有些企業只是純粹從靜態的“結構關系”思考品牌構架,而忽略了其背后的動態“規范原則”。畢竟企業的業務不斷成長,核心能力和技術也會有所精進,甚至必須預留資本并購的可能性。因為會出現該不該賦予新產品獨立品牌的地位,或是將核心技術平臺包裝成特性品牌,甚至將服務整合成一項子品牌等問題。為了有效地解決以上問題,通常我們會建議企業在思考相關問題時,可以采用決策樹的方式,以完善品牌構架與分類的框架性標準和原則,適時考慮企業成長與延展的空間。


    如何通過一系列品牌傳播活動,讓業務單位的產品或服務能夠支持主品牌?不同業務單元的子品牌(產品品牌與服務品牌)彼此之間的關聯性是什么?它們與主品牌的關聯性是什么?這些問題其實與品牌構架密切相關,也凸顯了企業不知道該如何善用品牌構架、設定傳播主題信息的難題。在理想的狀況下,品牌構架不但能明確關鍵業務“品牌化操作”的優先順序,更能夠進一步指導業務單位應當配合的傳播主題信息,使企業能夠有效地管理每一個層級的品牌對主品牌的支持與貢獻。
第五個誤區則是與企業內部資源的配置有關。品牌構架可以理順企業、業務單位、產品或服務之間的承接關系,并在品牌戰略的指導下,確定品牌傳播的優先順序以及相應的資源投入。不過,大多數中國企業只考慮在品牌構架中增加或并購的重要性,而忽略了整合與削減的可能性。事實上,配合企業整體業務規劃和自身資源,學會整合與削減是品牌構架調適時不得不考慮的問題。為了更精準地切入目標群體,強化市場認知,發揮品牌價值,如何將內部傳播資源和目標市場更有效地整合,在不改變目標人群認知的前提下,對原有品牌構架進行整合與削減,是一門重要的學問。

四、品牌構架規劃與定量研究方法
    我們之前比較了企業規劃品牌構架的背景因素,也說明了品牌構架的設計與應用時的誤區與難題。然而究竟有沒有一套科學性的方法或規則,用以協助企業選擇合適的品牌構架,可能是眾多企業關心的問題。以下我們簡單介紹一下Interbrand采用的品牌構架審計與研究方法。
    英國巴克萊銀行在從傳統銀行向國際綜合金融服務中心轉變的過程中,發現旗下金融產品和業務群龐雜,在不同地區給予客戶的感受也無法統一,亟須進行重新整合,但是卻無法確定哪一種整合方式既符合顧客期待,又能夠配合自己的業務轉型,同時還能繼承原有的品牌資產。
    我們首先確定了巴克萊銀行主品牌和各項子品牌所有的24項關鍵屬性(例如具有活力、有知識、高回報、值得信賴的等),并對所有業務群的顧客進行大規模的定量研究。研究的前提假設是,如果巴克萊銀行主品牌具有下列幾項特征,就應該扮演影響其他子品牌的關鍵性角色:
共同性:如果一般顧客對巴克萊銀行各個子品牌的業務需求,與對巴克萊銀行主品牌有著相當的需求,那么管理完善的主品牌就應該對各個子品牌起到正面的影響作用。
熟悉性:如果巴克萊銀行主品牌在個別金融區域市場上,其品牌熟識度展現出一些相關性,那么巴克萊銀行主品牌應該能夠影響該區域市場的金融決策和購買行為。
偏好度:如果顧客對一個子品牌的偏好程度,與其對巴克萊銀行主品牌的喜愛能夠緊密聯結在一起,就表示其對主品牌的喜好可以運用擴散到子品牌上。
通過研究主品牌與子品牌之間的關系,我們發現巴克萊銀行主品牌對各個業務子品牌都有積極的提升作用,其高端子品牌對其大眾零售品牌有著積極的驅動作用。根據研究結論,我們建議巴克萊銀行采用單一品牌的品牌構架。
    品牌是現代企業最重要的無形資產,品牌建設意味著開創與管理品牌價值,以增強其帶給目標人群的利益感受,以及其在市場上的影響力。合理規劃品牌構架,是企業必須面對的重要課題,不論采用何種品牌構架類型,唯有根據自身資源和業務發展的步伐,做出適當的調試和整合,才能平衡品牌資產,實現品牌增值。

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